16:55 1400/03/30

بازگردانی از احمدرضا دلیران فیروز دبیر و عضو هیئت رئیسه انجمن وودبال ایران و دبیر کمیته تحقیق و پژوهش و عضو شورای اطلاع رسانی و بین الملل فدراسیون گلف

در فضای کسب و کار امروز، رقابت عامل مهمی در تعیین رشد یا انحطاط یک سازمان است.
شدت رقابت، قدرت نشان دادن تلاش سازمانها برای جلب مشتری در صنعت مربوطه را نشان می دهد.
در این مقاله مطالعه موردی صنعت گلف در سال ۲۰۰۹ انجام شده است.
رقابت در این بخش از دیدگاه شركت های درگیر در ساخت و توزیع تجهیزات گلف بررسی شده و به بررسی تأثیرات تازه واردان به بازار می پردازد.
نویسنده این مقاله به تأثیرات منفی ورود نایک به صنعت تجهیزات گلف نگاه می کند(Gamble ، ۲۰۰۸)
استدلال های ارائه شده در این مقاله بر اساس “تهدید ورود” است، یک مفهوم مدیریت استراتژیک.
تأثیرات این مفهوم در صنعت گلف در رابطه با چارچوب نیروهای Porter تجزیه و تحلیل می شود.
مایکل پورتر استراتژیست معروف دانشگاه هاروارد، در سال ۱۹۸۰ مدلی به نام  چارچوب پنج نیروی رقابتی پورتر را معرفی نمود.
این چارچوب پنج نیروی رقابتی پورتر یک مدل بسیار قوی است که برای هر صنعت و کسب و کاری مهم است که آن را در برنامه ریزی استراتژیک خود استفاده نماید. در واقع میتوان اینطور بیان نمود که این مدل به کسب و کارها کمک می کند تا نقاط ضعف و نقاط قوت خود را بهتر بشناسند و بتوانند موقعیت خود را نسبت به رقیبان بررسی کنند و برای بهبود آن استراتژی مناسبی را در نظر بگیرند.
چارچوب پنج نیروی رقابتی پورتر(که براساس نرخ بازده سرمایه نسبت به هزینه سرمایه آن طراحی شده است)، سودآوری یک صنعت را براساس پنج منشاء رقابتی مشخص می‌کند که عبارتند از:
۱- رقابت محصولات جایگزین
۲- تهدید ورود رقبای جدید
۳- رقابت بین رقبای موجود
۴- قدرت چانه زنی خریداران
۵- قدرت چانه زنی تأمین کنندگان
همانطور که گفته شد این مقاله از نظر تهدید ورود رقبای جدید مورد بررسی قرار گرفته شده است.
ورود نایک به بازار
طبق Rothaermel (2012) ، مشاغلی که در یک بخش خاص از بازار فعالیت می کنند، سعی می کنند تا آنجا که ممکن است مشتری جذب کنند.
در چنین شرایطی تصور می شود مشاغل در حال رقابت هستند.
به گفته Gamble (2008)، نایک برای کسب برتری رقابتی در بازار از شهرت تایگر وودز( Tiger Woods ) استفاده کرد.
وی گلف‌باز حرفه‌ای اهل ایالات متحده آمریکا است که در میان موفق‌ترین گلف‌ بازان همه تاریخ است.
او برای چندین سال جزو ورزشکارانی بوده که بالاترین درآمد را داشته‌اند.
در سال ۱۹۹۶، این شرکت قراردادی به ارزش ۴۰ میلیون دلار با گلف بازان منعقد كرد.
تا سال ۲۰۰۰، نایک سالانه بیش از ۲۰ میلیون دلار هزینه برای تبلیغات به وودز پرداخت می کرد. Gamble (2008) استدلال می کند که علی رغم این تبلیغات، سهم بازار نایک در صنعت تجهیزات گلف زیر مرز ۳٪ باقی مانده است.
یکی از عوامل تاثیرگذار در هر صنعتی موانع ورود به آن صنعت است.
اگر بازده سرمایه صنعت بیش از هزینه سرمایه‌گذاری آن باشد، به عنوان آهن‌ ربایی برای استارتاپ ها عمل خواهد کرد.
اگر ورود بنگاه‌های جدید، بدون محدودیت باشند نرخ سود به سطح رقابتی آن کاهش پیدا می‌کند و البته برای کاهش قیمت‌ها به سطح رقابتی، تهدید ورود هم کافی است.
صنعتی که در آن هیچ مانع ورود و خروجی وجود ندارد، رقابتی است و قیمت‌ها و سود، صرف‌نظر از تعداد کسب‌وکارهای فعال به سطح رقابتی کاهش پیدا می‌کند.
یکی از مسائل مهم در ورود به یک صنعت هزینه‌های از دست‌ رفته در ورود به آن کسب‌ و کار است.
هزینه‌های ازدست‌ رفته همان سرمایه‌گذاری‌هایی هستند که ارزش آن‌ها در هنگام خروج برنمی‌گردد.
هر چه این هزینه‌ها کمتر باشد افراد بیشتری به صنعت وارد می‌شوند.
البته باید به این مسئله نیز توجه کرد که در بیشتر صنایع، تازه‌ واردها نمی‌توانند با قدرتی مشابه کسب‌ و کارهای موجود وارد شوند و این اتفاق برای نایک نیز افتاد.
مشکلاتی که شرکت در آن زمان با آن روبرو بود به استراتژی ورود آن به بازار در سال ۲۰۰۲ نسبت داده شد (Gamble ، ۲۰۰۸).
درابتدای ورود نایک به این صنعت و سرمایه گذاری بر روی وودز، به علت عدم رضایت باشگاههای گلف از وودز، باعث بروز مشکل تجاری شدند.
و در نتیجه، استقبال بازار آن گونه که باید، مورد انتظار نبود.
این امر باعث شد که، برخلاف هزینه های زیاد شرکت نایک، درآمد آن کم شود.
ولی، نایک به لطف پیشرو بودن در صنعت ورزش موفق شد شدت رقابت خود را در بخش تجهیزات گلف افزایش دهد و این پدیده با استفاده از «تهدید ورود رقبای جدید» به وقوع پیوست.

تهدید ورود رقبای جدید
همانطور که قبلاً گفته شد، تهدید به ورود یکی از مفاهیم مدیریت استراتژیک است که در چارچوب نیروهای Porter برجسته شده است (Rothaermel، ۲۰۱۲). طبق این مدل، ورود موجودی  جدید به بازار ممکن است تأثیرات نامطلوبی بر رقابت شرکت های موجود بگذارد. Gamble (2008) اشاره کرد که ماهیت سودآور صنعت گلف دسترسی به نایک را به بازار آسان کرده است.
تهدید به ورود، ضرورت تنظیم مقررات را تأیید می کند تا اطمینان حاصل شود که بازار از ورود جدید تأثیر منفی نمی گذارد. Gamble (2008) فرض می کند که ورود نایک به بازار با مقاومت کمی روبرو شده است.
همین امر عملکرد غیراخلاقی شرکت در دستکاری قیمت های بازار را توضیح می دهد.
نکته قابل توجه این است که آیا سایر شرکت های تجهیزات  گلف می توانند از این رقابت کاهش یافته درآمد بیشتری کسب کنند.
از نظر تئوری، آنها قادر به افزایش حجم، هزینه کمتری در واحد تولید و حتی هزینه های کمتری برای حمایت مالی با نایک در خارج از تجارت خواهند بود.
اما این ممکن است آرزو باشد، و می تواند همچنان چیزی بیش از یک تجارت شکستن برای سرمایه گذاران باشد – چیزی که نایک از راه سختی آن پیدا کرد.

نتیجه
ورود نایک به صنعت تجهیزات گلف قیمت کالاها را کاهش داد.
به گفته Rothaermel (2012) ، این یکی از مهمترین تأثیراتی است که یک تازه وارد در بازار دارد.
این ورود باعث افزایش رقابت در صنعت می شود و در دراز مدت حاشیه سود را کاهش می دهد.

  • نویسنده : احمدرضا دلیران فیروز پژوهشگر گلف، دبیر و عضو هیئت رئیسه انجمن وودبال ایران و دبیر کمیته تحقیق و پژوهش و عضو شورای اطلاع رسانی و بین الملل فدراسیون گلف
  • منبع خبر : Gamble, J. (2008). Competition in the golf equipment industry in 2009. In J. Gamble (Ed.), Essentials of strategic management: The quest for competitive advantage (pp. 279-301). London: McGraw Hill. Rothaermel, F. (2012). Strategic management: Concepts. New York: McGraw Hill. https://www.businessinsider.com/heres-why-nikes-golf-business-failed-2016-8 https://college.tapsell.ir/porter5forces/ https://ivypanda.com/essays/competitive-intensity-in-the-golf-industry-essay

مطالب پیشنهادی